Lisa A. Beach

Advies over het ontwikkelen van een loyaliteitsprogramma voor de bakkerij

 

Als u op zoek bent naar manieren om uw omzet te verhogen, zult u misschien instinctief als eerste denken aan het werven van nieuwe klanten. Hoewel een constante stroom nieuwe bezoekers essentieel is voor het voortbestaan en de groei van uw bakkerij, is het net zo belangrijk klanten die al eens bij u gekocht hebben, te binden.

En dat is waar een loyaliteitsprogramma in beeld komt.

Uit een Nielsen-onderzoek blijkt dat 72 procent van de consumenten wereldwijd liever iets bij een winkel met een loyaliteitsprogramma koopt dan bij een winkel die dat niet heeft. En volgens een onderzoek van Yotpo, een aanbieder van handelsmarketingoplossingen, geeft 52 procent van de klanten zich op voor een loyaliteits- of VIP-programma.

Effectieve loyaliteitsprogramma's kunnen leiden tot groei van de bakkerij omdat klanten vaker terugkomen en meer geld besteden door speciale acties die upselling en cross-selling stimuleren. 

Wat maakt het de moeite waard? Het kost vaak meer om nieuwe klanten te werven dan om bestaande klanten vast te houden. Uit een onderzoek van BIA/Kelsey en Manta blijkt zelfs dat

meer dan 60 procent van kleine Amerikaanse bedrijven meer dan de helft van hun jaaromzet aan vaste klanten te danken heeft.

Maar slechts 34 procent daarvan heeft loyaliteitsprogramma's. 

Dit is een enorme gemiste kans voor bakkerijen. Naast meer omzet kan een loyaliteitsprogramma ook een waardevolle mond-tot-mondreclame door bestaande klanten opleveren. 

Kies een loyaliteitsprogramma dat bij de behoeften van uw bakkerij past

Kies een programma dat bij uw budget, uw kassasysteem en uw capaciteiten past. De eenvoudigste vorm van een loyaliteitsprogramma kan bestaan uit een kaartje dat bij elk bezoek een stempel of knipje krijgt en klanten na een bepaald aantal aankopen beloont. Meer geavanceerde loyaliteitsprogramma's kunnen hetzelfde bereiken, maar dan elektronisch en gestroomlijnd. 

Hoewel de mogelijkheden per aanbieder verschillen, vereisen sommige systemen dat klanten zich opgeven op de website van de bakkerij of de aanbieder. Als de informatie van de klanten geregistreerd is, beginnen hun aankopen mee te tellen voor het spaarsysteem door bij het afrekenen eenvoudige identificatiemiddelen op te geven, zoals hun telefoonnummer.

Deze systematische beloningssystemen stellen bakkerijen ook vaak in staat om klanten te bereiken via geofencing (berichten naar mobiele apparaten sturen binnen een geografisch afgebakend gebied door middel van GPS of RFID), op maat gesneden promoties aan te bieden en klantgedrag te volgen. Als u toegang hebt tot deze waardevolle middelen, kunt u beter contact maken met klanten en ze een geweldige merkervaring bieden. Als uw klant bijvoorbeeld in de buurt van uw bakkerij komt, kunt u een pushmelding sturen met een korting op koekjes die alleen die dag geldig is. Of u kunt op basis van voorgaande aankopen hun favoriete product met korting aanbieden, zoals twee voor de prijs van één.

Houd bakkerijloyaliteit simpel en haalbaar

Om succesvol te zijn, moet een loyaliteitsprogramma eenvoudig en ongecompliceerd zijn voor klanten en personeel. Als het verwarrend is, haken de klanten af. En als het te ingewikkeld is, raakt het personeel gefrustreerd. 

"Door registratie zo eenvoudig mogelijk te houden, zijn klanten eerder geneigd zich op te geven", vertelt Beth Fahey, mede-eigenaar van Creative Cakes Bakery & Café in Tinley Park, Illinois (VS), en voormalig voorzitter van de Retail Bakers of America. Fahey biedt haar klanten de optie om zich online, in de winkel of op een mobiele app op te geven voor het spaarprogramma van Creative Cakes.

Beperk de informatie die u bij aanmelding van uw klant vraagt tot een minimum en vraag bijvoorbeeld alleen om hun naam, e-mailadres en telefoonnummer. Als te veel informatie moet worden opgegeven, kunnen potentiële klanten het voor gezien houden. En die identificatiemiddelen zijn genoeg om regelmatig en op een niet opdringerige of dure manier contact te houden met uw klanten. Als klanten hun accounts gebruiken, kunt u deals of aanbevelingen op maat overwegen wanneer u trends in hun aankopen en schema ontdekt hebt. 

Zorg er daarnaast voor dat de beloningen eenvoudig zijn. 'Een gratis cupcake bij de aankoop van vijf' is bijvoorbeeld veel gemakkelijker voor de klant dan meerdere aankopen te moeten doen over een bepaalde periode met restricties op de beloning. 

Een haalbaar loyaliteitsprogramma hoeft niet veel tijd te kosten of duur te zijn. In het begin moet u middelen wijden aan de invoering van het programma, trainen van uw personeel in de regels en reclame maken voor uw beloningen, maar als het programma eenmaal loopt, is er vaak niets meer voor nodig, aangezien de meeste systemen van derde partijen (zoals bijvoorbeeld Paytronix, TapMango en Repeat Rewards) alles voor u automatiseren. 

 

Stel doelen voor uw loyaliteitsprogramma en meet het succes

De doelen van een succesvol programma zijn rentabiliteit, meer omzet en klantgerichtheid. Zorg ervoor dat u met speciale metrieken uw prestaties meet.

"We hebben ongeveer 20.000 klanten in onze database en bijna 8.000 deelnemers aan ons spaarprogramma", vertelt Fahey. "Ons doel is om er minimaal 50 per week bij te krijgen. Dat lukt niet altijd, maar het is een goed [concreet] doel."

Marty Matassoni, managing director bij Beechworth Bakery in Victoria, Australië, volgt het aantal keren dat de loyaliteitskaart van de bakkerij gebruikt wordt tijdens transacties. Toen hij vijf jaar geleden met zijn loyaliteitsprogramma begon, gebruikte 10 procent van de klanten de kaart. Nu is dat ongeveer 20 procent. 

Bied een variëteit aan beloningen aan — en voor meerdere acties

Hoewel het belonen van aankopen een logisch onderdeel vormt van loyaliteitsprogramma's, kunnen bakkerijen ook overwegen klanten te belonen voor gedrag dat niet noodzakelijkerwijs met het kopen van producten te maken heeft. Voorbeelden hiervan zijn 'likes' op Instagram, check-ins op Facebook of uw klanten vragen een enquête in te vullen. 

U kunt ook zoeken naar manieren om loyaliteit, en de voetafdruk van uw bakkerij, te vergroten door klanten die meer dan één locatie bezoeken of die uw bakkerij buiten de winkel bezoeken, zoals bij een food truck of marktkraam, te belonen. 

Daarnaast kunt u loyaliteit bevorderen door naast kortingen op brood en banket iets anders aan te bieden, zoals exclusieve toegang tot nieuwe producten, speciale evenementen en ledenacties

of zelfs donaties aan lokale goede doelen in naam van uw klant. Het is echter belangrijk om te meten wat het beste aanslaat bij uw klanten.

"Klanten kregen een gratis koffiemok met onze naam erop bij een bezoek aan onze andere locaties", vertelt Matassoni. "Maar voor ons blijkt dat kortingen het beste werken. Geld besparen is belangrijk voor onze klanten."


Beïnvloed klantgedrag

Een programma kan ook gebruikt worden om klanten op subtiele wijze aan te moedigen iets te doen. Klanten van Creative Cakes kunnen bijvoorbeeld snel punten sparen door duurdere producten te kopen. En als Fahey vlak voor sluitingstijd op zondag van producten af moet, krijgen deelnemers aan het loyaliteitsprogramma aan het einde van de middag korting. U kunt ook kortlopende aanbiedingen of seizoensaanbiedingen promoten om klanten naar uw winkel te trekken. 

En deze programma's leveren concrete, langdurige voordelen op. "Sinds de start van ons loyaliteitsprogramma", zegt Matassoni, "hebben we 15.000 e-mailadressen verzameld, waardoor we speciale aanbiedingen en promoties kunnen uitsturen en we zelfs onze verschillende bakkerijlocaties onder de aandacht kunnen brengen."

Een goed uitgevoerd loyaliteitsprogramma kan veel trouwe klanten opleveren, de klantervaring verbeteren, de omzet doen stijgen en op een rendabele manier nieuwe klanten aantrekken.